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“双11”千亿级消费背后,谁在推波助澜

发布时间:2019-09-13 19:48:07

“双11”落下帷幕,“剁手党”再次刷新消费记录,11日当天的消费金额被推高至千亿级。这份巨额交易成绩单的背后,离不开互联网消费类金融产品“后援队”的“默默支持”——不直接给钱,而是把商品“贷”给消费者。

1207.48亿元!2016年“双11”全球狂欢节交易额。这一数字在迈入“千亿时代”的同时,也刷新了单日全球零售的历史记录。这份巨额交易成绩单背后,谁在推波助澜?

阿里巴巴集团披露的数据显示:蚂蚁金服旗下消费类信贷产品“花呗”支付占比达20%,意味着5个“剁手党”中就有一个使用了此类产品;另一巨头京东系京东金融旗下“白条”也公布了战绩,其用户平均客单价(客单价是指每一个顾客平均购买商品的金额,也即平均交易金额)提升了135%。

瞄准消费把商品“贷”给你

实际上,“花呗”“白条”等是一种个人消费类信贷产品,向用户提供一定的信用额度完成消费,它们有的打出了“这月买、下月还”,有的则采取分期支付的形式。用户在网上购买商品时,使用该类产品,可以在一定额度内进行赊购,而后按期还款。

因而,有人将其理解为信用卡的互联网化,是一张“看不见”的信用卡。

然而,在艾瑞咨询高级分析师李超眼中,传统信用卡与消费类金融产品却有着本质上的区别。

“消费类金融产品瞄准的是消费,而传统信用卡却并一定。”李超分析,传统信贷强调把额度拨给用户,以其需求进行支配。只是默认钱最终用于消费,却无法把控后端,即用户最终把钱用在了哪儿。而这些新型信贷产品更强调消费,平台实际上只是把商品“贷”给消费者,却不是直接给钱。

这样的产品设计,对于金融平台来说,可在一定程度上提升风控能力;但对于消费者来说,传统信用卡也可以完成赊购功能,为何对消费金融青眼有加呢?

数字可能会告诉答案。据“花呗”官方消息,在使用“花呗”的所有用户中,有60%的人从来没有使用过信用卡,且近一半用户来自于三四线城市。同时,全国约有四分之一的90后使用过花呗。这部分年轻的消费群体,他们的消费意愿旺盛,但在资金上却有一定的困难。

“消费类金融产品,实际上覆盖了部分传统金融没有服务好的群体。”李超指出,由于中国个人信用体系的不健全,传统金融机构无法充分满足个人消费信贷需求,覆盖人群有限。

在国内消费需求增长的大背景下,中国信贷市场的发展却并不均衡。资料显示,截至2015年年底,中国整体信贷余额约为94万亿人民币。其中,个人消费信贷余额为19万亿,仅占整体信贷余额的两成左右。

电商巨头齐齐发力这一“风口”

出生在线上土壤的消费金融产品,自然嵌入了互联网的特质——免费。

于是,在许多平台都不难发现“零利率”信贷产品,不靠利息,平台如何实现盈利?

李超向记者介绍,除传统利息收入外,这些新型信贷产品更多着眼于非现金类收益。“一方面,这类金融产品可以增加用户对平台的依赖性,进而带来流量红利;另一方面,在用户黏性增加的同时,也会增加平台对后端商户的吸引力,会有更多的商户愿意落户该平台。”

看来,扩大用户规模,这一互联网产品的发展“套路”,在消费金融身上依旧适用。

而在消费金融领域,惯常的逻辑是,抓到消费场景也就找到了用户。“消费即场景,对场景的争夺和覆盖是消费金融机构的立命之本。” 易观金融中心分析师王蓬博指出。

京东金融副总裁许凌表示,需要金融与消费场景的结合。当购买行为与场景紧密结合时,这一消费闭环就会完成得非常快。在设计任何一款产品时,都要做到,融入场景。

依托自身的电商平台,以京东、阿里为代表的电商巨头,已经掌控住一块巨大的消费场景。近年来,它们又将触角不断向外延伸,丰富场景资源。

“走向开放。”这是“花呗”及“白条”在接受科技日报记者采访时,不约而同指出的发展策略。

目前,“花呗”除了支持天猫、淘宝等网购平台,还接入了滴滴打车、12306、线下的大型超市商场等高频生活场景。“不论是线上还是线下,不论是我们生态体系内还是我们生态体系外,都可以使用(花呗)。” 蚂蚁金服副总裁、浙江网商银行行长俞胜法表示。

同时,“白条”也加紧走出京东生态圈,启动“白条+”战略,接入家装、租房、旅游、教育等多个场景,不断推出场景化消费金融产品。

线上抢场景,线下则抢商户。然而,相比线上的热闹,线下则相对安静很多。除少数产品(如京东金融的“白条闪付”)外,目前线下类产品种类并不多见。“线上线下如何做到更好地融合,如何在线下进行渗透、把信贷服务在实体商铺中的呈现,这些是下一步消费金融发展的契机。”李超预测道。

风控要靠大数据

在场景数量增多扩大、用户规模扩大后,如何控制风险?

“目前,各大平台均自建有大数据征信系统以及风险控制系统。比如电商系消费金融公司,将其拥有的海量消费交易数据作为风控支撑。”王蓬博对记者说。

依托电商积累的用户数据,京东金融构建了大数据模型,预判和规避风险。许凌介绍,京东金融开发了四大体系:风险控制模型体系、量化运营模型体系、用户洞察模型体系、大数据征信模型体系。

“依托大数据征信,目前已完成了超过一亿的用户评分。”许凌表示,未来将从身份特征画像、个人用户评估、履约历史评价、关系网络评估、网络行为偏好及信用风险预测6个维度刻画用户,让系统去“认识”每位用户,依据其信用状况来给予授信。

在风控问题上,“花呗”也推出了一套智能实时风控系统(CTU系统)。

风控能有多智能?蚂蚁金服负责人给记者举了一个例子。在北京早高峰,如果有人在西二环电子支付了一笔账,几分钟后,这个人又在东四环刷了一笔大额资金,随后又回到西四环刷了一单。那么,系统可能会拒绝这笔支付。

原因在于,早高峰时段,北京的交通状况不会允许你在这么短的时间往返西二环到东四环。支付背后的智能风控大脑将自动将其判定为有风险的交易,并做出“拦截”的命令。

然而,“黑科技”并不能保证百分之百的安全。“目前的消费金融风控,依旧存在个人数据碎片化严重以及个人信用体系的不健全方面的问题。”王蓬博指出。

李超表示,目前的互联网金融风控,主要是在拿数据拟合传统金融机构的测评维度指标。数据越丰富,测评则越接近于准确,而跨平台、多维度的数据共享将是未来的努力方向。但是,目前在这方面,几大平台的态度还是相当谨慎。

消费类金融的想象力

“白条”诞生于2014年初,“花呗”于去年“双十一”时问世。消费类金融——这一刚刚出道的“新人”,虽然在拉动消费上取得了一定成绩,却远远落后于其“前辈”理财产品(如余额宝)的发展进程,在市场、用户等方面却依旧存在较大差距。

这一点在李超看来,原因在于,目前的互联网信贷产品还没有完全适应互联网生态。“消费金融要基于在线消费人群的需求去设计产品。”李超认为,符合互联网生态的信贷产品要具备三大特征。其一,产品零利率。发贷机构要能从另外一个维度获得收益,弥补利息的损失,可以是品牌提升、用户黏性等层面;其二,货币弱化,让用户没有意识到在使用信贷类产品,成为一种生活方式。比如,在使用余额宝时,消费者已经很难感受到在购买理财产品,主观上不会认为是在投资或理财。其三,覆盖尽可能多的消费和生活场景,贴近用户。

而当消费金融发展到一定阶段后,它便不止是一种产品,它背后所蕴含的数据资源则具有更大的市场潜力。李超预测,当平台能够实现生活全覆盖时,社会各层面的运营机制便可以实现数据化。这一数据化价值体现在,可以更加直观地分析出人群的需求,为相关单位提供决策支持、信息服务等。

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